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Les 7 erreurs les plus courantes dans la rédaction de la Raison d'être

Dans un article précédent, je vous rappelais la définition et les caractéristiques de la Raison d'être. Je vous donnais également quelques astuces pour bien la rédiger et la formuler. Si la Raison d'être de l'entreprise fixe un cap et fédère autour de valeurs en interne, elle est AUSSI censée être une "preuve" de l'apport sociétal de l'entreprise. Etant régulièrement sollicitée sur ces questions, je me permets de partager avec vous les principaux écueils dans lesquels sont parfois tombés mes clients.


1- Avoir une Raison d'être non différenciante


Tout bon linguiste le sait : Le sens naît de la différence ! Ferdinand de Saussure, fondateur de la linguistique moderne nous le disait :

La langue est un système dont tous les termes sont solidaires et où la valeur de l'un ne résulte que de la présence simultanée des autres (...) La valeur de n'importe quel terme est déterminée par ce qui l'entoure.

Par exemple, les mots "papa" et "baba" n'ont de sens que par la différence entre les deux phonèmes. Alors que "p" est une consonne dite bilabiale, orale, explosive et sourde, "b" est une consonne également bilabiale, orale, explosive et sonore cette fois. C'est cette petite différence au niveau de la forme qui entraîne une différence de sens. Voilà la définition du signe linguistique.


En tous les cas, il est aberrant d'avoir une Raison d'être "interchangeable", non "différenciée", qui serait la même pour les voisins, c'est-à-dire vos concurrents directs.


2- Formuler la Raison d'être sans prendre en compte son identité


La Raison d'être découle du niveau d'expression le plus profond de l'entreprise : son identité. Partir à l'assaut de la Raison d'être sans savoir qui l'on est, cela va être un peu compliqué. Heureusement, la plupart des agences de communication travaille avec plusieurs outils, dont la plateforme de marque. De mon côté je pousse le modèle jusqu'au mythe fondateur, afin de faire émerger les archétypes de marque ou d'entreprise.


En tous les cas, il s'agit de faire émerger ce qui vous anime et qui vous donne du Sens, c'est-à-dire ce substrat de vitalité qui vous fédère autour de valeurs communes. Du mythe fondateur (d'où venez-vous ? / qui êtes-vous ?) découle la Raison d'être (où allez-vous ? / pourquoi y allez-vous ?) dont découlent à leur tour tous les outils pratiques autour de la stratégie et prise de décision (comment y allez-vous ? dans quels délais ?)


3- Tout mélanger : Raison d'être, Vision, Mission et Ambition


Il n'est pas toujours évident de naviguer au sein de cette terminologie marketing. Voici donc quelques définitions pour vous y aider :

  • La Raison d'être est au croisement de tous les autres domaines ; c'est le socle nourricier de la marque ou de l'entreprise, davantage orienté vers le Bien Commun. C'est "la pierre portée à l'édifice". La Raison d'être doit valoriser la contribution à l'intérêt collectif. De ce point de vue là, la Raison d'être structure la politique RSE des entreprises. Le fameux "Why ?" que les anglosaxons apprécient tant



  • Vision et Ambition peuvent être utilisé comme synonymes. Toutes deux sont le moteur personnel de la marque ou de l'entreprise. Vision et Ambition motive l'entreprise ou la marque. Plus individualistes, Vision et Ambition impliquent de se projeter dans le futur (quels bénéfices d'ici 3/5/8 ans ?), là où la Raison d'être est formulée au présent. Alors que Vision et Ambition projettent un idéal, la Raison d'être porte des valeurs vérifiables au présent. Pour autant, la Raison d'être, la Vision et l'Ambition ont une question commune : "où allons-nous ?"

  • La Mission de l'entreprise est souvent située à un niveau plus opérationnel, pragmatique. Il s'agit de répondre à la question des moyens mis en oeuvre pour répondre à la Vision et l'Ambition. Le fameux "Comment ?"

De part ma pratique, voici ma conclusion : la Raison d'être est la dimension la plus pertinente en terme de Sens (vous pouvez lire l'article "Qu'est ce qui fait (encore) sens"), mais aussi d'engagement puisque inscrite dans les statuts de l'entreprise. Les autres dimensions Vision, Ambition et Mission restent des outils de communication. D'ailleurs, Vision Ambition et Mission parlent davantage de la Marque, alors que la Raison d'être parle de l'entreprise.


4- Formuler et rédiger sans expertise sémantique


Vous allez me dire "Elodie, tu prêches pour ta paroisse". Et vous avez raison ! Je vais simplement vous partager cette anecdote. Suite à un important problème dentaire, le spécialiste que j'avais en face de moi m'a interpellée :

Vous êtes allez voir votre dentiste de quartier, pensant bien faire. Un peu comme votre grand-mère serait allée voir un généraliste pour un problème gynéco... Plus aucune femme ne réagit comme ça désormais, vous prenez directement rendez-vous chez le gynécologue, le spécialiste, et c'est tant mieux.

Lorsqu'il s'agit de poser les mots, ne croyez-vous pas qu'il est plus pertinent de faire appel à un spécialiste de la langue ? Simplement, comme Monsieur Jourdain, la plupart des personnes (directement concernées mais aussi les agences de communication ou RP) se risquent à l'exercice. Avec à la clef une insatisfaction garantie, des énoncés "plats", "langue de bois", sans consistance aucune, frôlant ainsi le Bullshit. Pour mon plus grand bonheur, puisque c'est souvent dans ces moments de désespérance que l'on me trouve... Merci Google et Linkedin.


5- Rester dans sa caverne / grotte


La Raison d'être se situe à la rencontre de 3 voix qu'on ne saurait négliger.


1- La voix des décideurs et dirigeants


Rappelons que les dirigeants sont concernés directement par la Raison d'être. En effet, la principale force de cette dernière est d'être inscrite dans les statuts juridiques de l'entreprise. Cela permet d'y faire adhérer les associés. Surtout, modifier les statuts ou les supprimés implique une décision d'Assemblée Générale extraordinaire. Cela est donc impliquant. Vous pouvez vous rendre sur le site du Gouvernement pour plus d'informations juridiques.


Notez également qu'il existe un risque de révocation pour les dirigeants qui ne prendraient pas en considération la Raison d'être dans leur stratégie et gestion de l'entreprise. Leurs prises de décisions n'est donc pas censées se limiter au seul profit financier. A noter que, malgré cette "menace", la formulation de la Raison d'être semble peu contraignante (j'y reviens dans le dernier paragraphe ci-dessous). Pour creuser, vous pouvez également lire cet article sur les risques de la Raison d'être.


2- La voix des collaborateurs et salariés


Certaines pratiques encore actuelles au sein d'agences parisiennes me laissent perplexe... Emettre une identité visuelle (logo, site Internet) ou identité verbale (manifeste, etc.) sans avoir même pris le temps d'interroger et de questionner les principaux concernés... Comment dire ?


L'approche reprend la méthodologie sociologique d'un questionnement plus ou moins guidé (plusieurs "écoles" existent à ce sujet), avec une analyse de contenu dite "classique". Selon votre temps et vos moyens, les interviews peuvent prendre la forme d'entretiens individuels, d'atelier collectif, voire de questionnaires à distance (dans le cadre d'une multinationale, par exemple, avec de nombreuses personnes à l'étranger). Quoiqu'il en soit, vous ne pouvez faire l'impasse sur les points de vues et regards croisés qui nourrissent l'entreprise.


3- La voix de ce qui est produit, matériau sémiologique par excellence


"Elodie, tu re-prêches pour ta paroisse"... Hé oui. Ne m'en veuillez pas. Simplement j'ai trop vu de Raison d'être rédigée sur un coin de table, sans exploitation de tous le patrimoine matériel et immatériel de l'entreprise. Tout ce que produit l'entreprise dans sa communication interne et externe constitue un corpus ou un réservoir de symboles et de signes qui définissent son identité. Et devinez quoi ? La plupart du temps, c'est bien entre les lignes, dans les non dits et le non conscientisé que se situe la véritable identité de l'entreprise. Le mythe fondateur n'est pas toujours visible, ni recherché, si même su ou raconté. C'est ce qui rend l'analyse sémiologique si pertinente et... fascinante.


Quid de la voix du consommateur ?


Je la mets volontairement en mineure ici. Qu'elles soient fantasmées ou réelles, les attentes du consommateur ou clients, ou encore leur "persona" (comportements, identité, motivations, etc.) n'entrent pas directement en ligne de compte dans la rédaction et formulation de la Raison d'être.



6- Travailler en silo


A l'inverse de toute logique, les services des entreprises ne communiquent pas toujours entre eux. Il arrive donc que les prestataires se multiplient : telle agence va travailler sur la plateforme d'une marque, quand telle autre va travailler sur la formulation de la Raison d'être, quand encore une autre va mettre en place des ateliers pour travailler sur la stratégie de marque, quand une dernière va rédiger le Manifeste... Voyez-vous le problème ?


Chacun travaille sur la même partie de l'entreprise - son identité - sans jamais en partager le même tempo, la même méthodologie, les mêmes objectifs. C'est ainsi que naissent les incohérences de sens. Vous percevez des valeurs présentes dans un Manifeste, venue de nulle part, et forcément absentes de la plateforme de Marque, alors même que tous ces niveaux sont interconnectés. Vous assistez donc à la grande "Maïa du monde", qui est aussi le lieu de toutes les inconsistances et de toutes les confusions. Les mots deviennent des mots-zombies, imprécis, manquant de justesse. Pour en savoir plus, vous pouvez lire l'article "Eloge du parler vrai".


7- Considérer les choses de manière purement analytique


La Raison d'être ne saurait se réduire à une suite de mots logiques. Elle est plus que cela : des aspirations, du Sens, de l'implicite, du non-dit. En somme tout ce qui participe à la communication verbale mais qui n'est pas forcément visible et explicite. Elle doit (faire) vibrer. Et là, on sort de la logique et de la Raison pour entrer dans l'univers subjectif et irrationnel des émotions. Si la Raison d'être peut parfois manquer de créativité puisque juridique, elle doit pour autant mettre en mouvement (étymologie du mot "émotion"). La Raison d'être ne peut donc pas se réduire à une suite mots "propres sur eux" et désincarnés.



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