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Qu’est-ce que la sémiologie ? et à quoi sert la sémiotique ?

Dernière mise à jour : 21 oct.

Définition de la sémiologie


Discipline universitaire dotée d’une méthodologie rigoureuse et scientifique, la sémiologie permet d’analyser tous les éléments de la communication avec un regard lucide. C'est la discipline qui se porte sur le sens.


La sémiologie est la discipline qui analyse les signes au sein de la vie sociale : symboles, gestes, photographies, icônes, mots, logos, vêtements, etc. Elle repose sur la distinction proposée par Ferdinand de Saussure entre le signifiant (face matérielle du signe) et signifié (face conceptuelle du signe)


La définition du signe d'après Saussure : un signifiant et un signifié

A la fois garante du bon usage des mots (versus la langue de bois), des signes graphiques (versus les contre-sens), des structures narratives (versus le « bullshit ») et de la bonne distance comportementale (versus l’ethnocentrisme), la sémiologie est la discipline reine de la pertinence.


SI vous le souhaitez, vous pouvez regarder la vidéo sur la page d'accueil.


Les domaines d’application de la sémiologie sont variés : de l’entreprise à la marque, en passant par l’humain


Elle structure quatre identités complémentaires : verbale, visuelle, symbolique et comportementale.


Un diagnostic sémiologique se déploie autour de 4 identités complémentaires : l'identité visuelle, l'identité verbale, l'identité comportementale, l'identité symbolique

Les différents niveaux sur lesquels portent l’analyse sémiologie :

- (1) l’identité visuelle : signalétique, recommandations graphiques, design, packaging, lieu de vente, benchmark,

- (2) l’identité verbale : plateforme de marque, valeurs, raison d’être, entreprise à mission, charte linguistique, manifeste,

- (3) l’identité comportementale : posture du dirigeant, vie de l’entreprise, culture d’entreprise, entretiens qualitatifs, workshop, relation client,

- (4) l'identité symbolique : mythe fondateur, archétypes, storytelling, métaphores et territoires narratifs


La sémiologie, pour quoi faire ?

Elle permet de :

  • valider les ressentis ou faire émerger ce qui n’était pas encore visible ;

  • verbaliser les valeurs profondes de la marque ou de l’entreprise ;

  • comprendre le fonctionnement tribal, et les codes de tribu, de la marque ou de l’entreprise ;

  • limiter les contre-sens majeurs de la communication (lapsus et inconscient malicieux…) ;

  • pérenniser la relation entre le dirigeant, les collaborateurs et les clients ;

  • garantir des investissements financiers judicieux en manière de communication ;

  • créer une image perçue en phase avec la réalité vécue.


Que savez-vous de la sémiologie ?

Avant d’aller plus loin dans la lecture de cette page, je vous propose de répondre à ce petit quizz ludique : 12 questions pour faire le point sur l’état actuel de vos connaissances.


Le sémiologue a la même méthode que le détective

Nous définissons la sémiologie comme une méthodologie :

  • scientifique car elle suit ses propres règles et ses propres conventions,

  • et objectivante car elle tend à l’objectivité, même si celle-ci reste inatteignable. NB : c’est aussi le cas des sciences dites « dures » dont les paramètres d’expérimentation constituent toujours des choix !

Le paradigme utilisé est indiciaire : comme le détective, le sémiologue collecte les indices qui vont lui permettre de construire un horizon de sens.

La démarche est générative : on part des signes de surface visibles par tous pour, ensuite, faire émerger les significations latentes.


Sémiologie et sémiotique


A l’origine, la sémiologie est une discipline médicale

Le terme « sémiologie » vient du grec semeion logos soit le discours sur les signes. La sémiologie est surtout connue en tant que discipline médicale, c’est l’observation des symptômes pour trouver la maladie. Pour autant, elle fait son apparition dans les sciences humaines avec le Cours de Linguistique Générale prononcé par Ferdinand de Saussure et pris en notes par Charles Bally et Albert Sechehaye (publication posthume en 1916).

On peut (…) concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale; nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. (…) La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains. SAUSS. 1916, p. 33.

La sémiologie analyse donc les signes, qu’ils soient linguistiques (= verbaux), iconiques (=images) ou kinésiques (= mouvement). La sémiologie inclut la linguistique selon Saussure. Notons que pour Roland Barthes, c’est l’inverse : la sémiologie est une partie de la linguistique. C’est pour cela que la méthodologie d’analyse de l’image s’inspire fortement des outils proposés par l’analyse de discours.

Pour plus d’informations sur le signe linguistique, vous pouvez regarder cette présentation ici.


Quelle différence entre sémiologie et sémiotique ?

Vous pouvez lire son article en ligne : « La prétention sémiotique dans la communication, Du stigmate au paradoxe », Revue du MAUSS permanente, 6 novembre 2008.

De manière plus générale, les principales distinctions entre sémiologie et sémiotique sont les suivantes :


Les différences entre la sémiologie de Saussure et la sémiotique de Peirce

La principale distinction réside dans la filiation revendiquée . D’un côté Saussure qui considère que la sémiologie contient la linguistique tout entière (ce qui influence la méthodologie utilisée puisque l’analyse de l’image s’effectue en calquant l’analyse de texte). De l’autre côté de l’Atlantique, Peirce, physicien, mathématicien et logicien selon qui la démarche sémiotique est beaucoup plus globale et philosophique : c’est la sémiotique qui définit notre approche au monde. Il revendique une sémiotique qui dépasse toute partition disciplinaire.


En outre, notons une distinction chronologique. Le terme « sémiologie » renverrait à une « sémiologie première génération » dont la figure de proue est Roland Barthes_ une discipline qu’il introduisit un peu avant les années 60 à l’université. Le terme « sémiotique », quant à lui, renverrait à une « sémiologie seconde génération » dont la figure de proue est Greimas et dont les applications au milieu marketing furent nombreuses_ aux environs des 70.


LA DÉMARCHE SÉMIOLOGIQUE EN QUELQUES MOTS…


Objectif de l’analyse sémiologique

Le but de la sémiologie (et de la sémiotique !) et de mettre à jour « le procès du sens », pour reprendre l’expression de Barthes. Autrement dit, faire émerger les structures invisibles qui lient les éléments entre eux : la matrice structurante du message.


Le corpus

Toute démarche sémiologique commence à partir de la constitution du corpus. Le corpus est la réunion des éléments sur lequel va travailler le sémiologue. Il peut être ouvert (rempli en cours d’étude) ou fermé (corpus clos avant le début de l’étude). Le corpus est la base de toute étude, sans lui, rien ne peut commencer.

La démarche de l’analyse peut être :

  • empirico-déductive : j’émets une problématique puis j’arpente mon terrain (= le corpus) que j’analyse par la suite en faisant ressortir les structures sous-jacentes.

  • hypothetico-déductive : j’émets une problématique et des hypothèses que je vais devoir infirmer ou confirmer lors de l’analyse.

Les postulats de la sémiologie

La sémiologie repose sur une approche structuraliste :

  • Le principe d’immanence : le sémiologue analyse le message en lui-même et non depuis l’émetteur (psychologie) ou le récepteur (marketing). Ces éléments peuvent intervenir mais seulement lorsque l’analyse est finie.

  • L’analyse des relations : les éléments sont analysés mais le plus important est le type de relation qu’ils tissent entre eux.

L’essence des choses devant nous rester toujours ignorée, nous ne pourrons connaître que les relations de ces choses. Claude BERNARD

Rappel des 4 postulats majeurs de la sémiologie : le constructivisme, le regard phénoménologique, le système de relation, le comment plus que le pourquoi



les postulats de la sémiologie

La méthodologie

D'un point de vue méthodologique, le sémiologue avance étapes par étapes :

  1. NIVEAU DE LA DESCRIPTION : On commence toujours son analyse par ce qui est visible : les signifiants de surface. On rend compte des signes présents par discrimination : seuls les signifiants pertinents sont répertoriés.

  2. NIVEAU DE L'ANALYSE : On rend compte des relations entre les signes. Par exemple par homologation (A est à B ce que C est à D). Ou bien sous la forme d'une règle de grammaire (Si A alors B).

  3. NIVEAU INTERPRÉTATIF : C'est à ce moment là que peuvent émerger les "idéologies" ou "mythèmes" sous-jacents.


Si vous souhaitez une exemple concret de la manière dont s'effectue cette analyse stratifiée, allez voir l'analyse du pictogramme de signalisation routière.


Cette analyse prend la forme d'un "parcours génératif", terme donné par le linguiste Greimas. Celui-ci analyse à la fois le domaine :

  • sémantique : recueil des thèmes, des figures puis carré sémiotique au niveau de la sémantique fondamentale ;

  • syntaxique : mise en forme du discours (actorialisation, temporalisation et spatialisation) puis schéma actanciel / programme narratif à un niveau de la syntaxe plus fondamentale ;

Pour avoir une représentation schématisée de ce parcours génératif, vous pouvez lire ici l'article sur le mythe fondateur et retrouver "l'iceberg" que j'utilise.


Focus sur une spécialité : la sémiologie comportementale


Les mots, la syntaxe, les gestes, les symboles trahissent les intentions du locuteur

Chaque sémiologue est spécialisé dans un domaine. Certains dans le luxe, d'autres dans l'univers "conso", etc. De mon côté, j'ai crée une grille d’analyse, qui renvoie à des dynamiques relationnelles particulière. On peut parler de sémiologie comportementale. Le postulat est le suivant : l’inconscient a une envie irrépressible de s’exprimer et il le fait ! Les mots, les gestes, les symboles sont l’expression d’un état d’esprit, de valeurs et d’un positionnement à T0. Tout comme les images et les symboles véhiculés par une marque trahissent l’état d’esprit d’une marque à T0, son mythe fondateur.


Citation Jean Claude Abric


La sémiologie comportementale, une approche au carrefour de disciplines scientifiques

Cette approche innovante se situe à la rencontre de disciplines scientifiques :

  • La sémiologie : analyse des systèmes semi-symboliques comme un langage, notamment initiée par Claude Lévi-Strauss, Roland Barthes et Umberto Eco, dans les années 60. La linguistique avec les travaux de Cosnier et Calbris en communication non verbale ;

  • Les neurosciences : approche neurocomportementale et positionnement grégaire, notamment initié en éthologie par Frans de Waal et en médecine par Jacques Fradin, dans les années 90.

  • L'éthologie : analyse de la dynamique corporelle et des gestes et comportements par Desmond Morris

  • La psychologie : analyse des micro-expressions faciales développée par le psychologue Paul Ekman (body language) puis David Mastumoto.

Pour en savoir plus sur la communication non verbale, vous pouvez poursuivre avec cet article sur les fondamentaux. Vous trouverez également plein d'autres contenus (conférence, interview, etc.) sur cette page consacrée au profiling.

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