• elodie

Comment définir la Raison d'être, la Mission, la Vision, et les Valeurs d'une entreprise ?

On touche au coeur d'un sérieux problème en posant cette question : ces mots ont souvent des définitions aléatoires, la plupart du temps synonymes, il est très difficile de s'y retrouver dans ce jargon marketing.


Points en commun entre la Raison d'être, la Vision, la Mission et les Valeurs d'une entreprise


Il existe bien des points en commun entre la Raison d'être, la vision, la mission et les valeurs :

  • on touche au socle identitaire de l'entreprise ;

  • à sa dimension "aspirationnelle" ;

  • à ce qui fédère autour de valeurs communes ;

  • à ce qui donne (encore) du Sens aux collaborateurs ;

  • ce qui constitue le capital Imaginal et Symbolique de la marque ;

Dans la plupart des cas, les marques ou entreprises ne font pas forcément étalage de "tous ces niveaux" de lecture stratégiques. Elles choisissent et mettent en valeur soit leur Raison d'être, soit leurs Valeurs ou leur Vision. En d'autres termes, elles ne s'emparassent pas forcément de tout cet attirail de com".


Nike par exemple, capitalise, seulement sur sa "Vision Statement" :


"Vision Statement" de Nike

Là ou Patagonia va mettre l'accent sur ses "Core Values" :



Quand Décathlon, insistera sur sa Mission et Vision :


Decathlon Mission & Vision


Voyez-vous le problème poindre ? S'ajoute aux subtilités définitoires un sérieux problème de traduction... ou en tous les cas un contexte juridique différent entre la France et les Etats-Unis qui ajoute à la confusion.


Différences entre la Raison d'être, la Vision, la Mission et les Valeurs d'une entreprise


Comme je le rappelais dans cet article sur l'histoire de la Raison d'être, la Loi Pacte de 2019 permet aux entreprises d'inscrire leur raison d'être dans les statuts juridiques de l'entreprise. Inspirée par les "benefit corporations" américaines, la Raison d'être est toutefois moins contraignante que les entreprises à mission.






Subtilités et différences entre Raison d'être et Vision de l'entreprise / marque


Et c'est là que les problèmes de traduction arrivent. Les entreprises américaines ne sont pas soumises à la jurisprudence française, ni à la Loi Pacte. Les marques américaines n'ont donc pas de Raison d'être à proprement parlé ! Elles mettent en avant une "Vision Statement", qui est davantage un outil de communication qu'un outil juridique.


Vous comprenez mieux pourquoi Raison d'être et Vision peuvent être considérées comme synonymes dans le fond : elles s'intéressent toutes les deux au WHY de la marque et/ ou de l'entreprise. Mais dans la forme, la Raison d'être est censée être plus contraignante juridiquement que la Vision, simple outil de communication. A noter également que la Vision porte une dimension projective, tournée vers le futur, liée aux envies, désirs et aspirations, là où la Raison d'être se doit d'être effective et formulée au présent, en lien avec la politique RSE existante.


Encore plus de subtilités avec la Mission de l'entreprise


Si seulement c'était si simple que la comparaison s'arrête là... Concernant la Mission, on va considérer qu'elle est davantage "réaliste" et "pragmatique" que la Raison d'être ou la Vision puisqu'elle s'intéresse plutôt au HOW et au WHAT.


Mais les mots sont souvent galvaudés... et les synonymes et usages portent confusion. Ainsi, Google aura-t-il choisi le mot "Mission" pour évoquer sa "Vision"...


Google Vision Statement... whit a Mission !

Vous me suivez toujours ? Pas évident... n'est-ce pas ? C'est le problème quand les mots sont utilisés comme des étiquettes interchangeables.... on perd en cohérence, justesse et finesse...


Comment définir les valeurs de l'entreprise ?

On finit par le plus simple : les valeurs ! Généralement, on les reconnait car il s'agit de 3 ou 4 mots mis en valeurs, puis détaillés. Ils résument à eux seuls la culture de l'entreprise. Evidemment, cela est en lien avec tout ce qui nous avons évoqué précédemment, puisque les valeurs sont au coeur de la dimension identitaire de l'entreprise.


Astuce bête et méchante pour s'y retrouver et bien formuler les Valeurs, la Raison d'être, la Vision ou la Mission


Je conclurais donc sur un aspect purement formel, afin de vous aider à y voir encore plus clair :

  • Les valeurs se réduisent à des mots choisis : 3 à 5 mots différents ;

  • La Raison d'être est une sorte de longue phrase qui reprend l'aspect différenciant de la marque, à travers son identité (son mythe fondateur) ;

  • La Vision peut être considérée comme :

  • synonyme de la Raison d'être ;

  • complémentaire à la Raison d'être : un peu plus détaillée / longue et portant davantage sur les croyances et désirs ;

  • La Mission est la partie la plus détaillée généralement. Elle peut inclure des chiffres, des données, des dates, etc.

J'espère vous avoir éclairé sur ces points assez délicats. Souvent beaucoup plus sémantiques que ne le croient les agences de communication ou collaborateurs. Je prêche pour ma paroisse : faites-vous accompagner par un spécialiste de la langue, de la sémantique et des mots !


Si vous souhaitez continuer à vous nourrir à travers des exemples, je vous encourage à visiter ce site américain, plein d'exemples, qui confirme l'ambivalence entre les différents niveaux.



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