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Ethique ou morale de l'entreprise : définition et astuces pour formuler et rédiger sa Raison d'être

Dernière mise à jour : 15 nov.

A l'heure de la sobriété, de "la fin de l'abondance et de l'insouciance", la raison d'être est mise à l'honneur. Censée dépasser les enjeux purement "égotiques", centrés sur l'entreprise et ses gains financiers, la raison d'être permet d'exprimer un apport davantage solidaire, voire engagé, envers la société. L'occasion pour moi de revenir sur les principaux enjeux de la raison d'être, sa définition et sa formulation.


Histoire et origines de la raison d'être


La Loi Pacte : de la contrainte à l'opportunité ?


Impulsée en 2019 par le gouvernement, la loi PACTE – parfois décriée – invite les entreprises à repenser leur place dans la Société. Une approche quasi philosophique qui trouve pourtant ses ramifications dans des questions concrètes : en quoi votre entreprise est-elle utile au collectif ? Quel est son intérêt social ? Prend-t-elle en compte les enjeux environnementaux ?


Initialement contraignante, le non-respect de cette nouvelle disposition ne sera pas sanctionné. C’est ce point de litige qui semblait poser problème, et sur lequel le gouvernement a reculé. La loi PACTE reste donc – pour l’instant – de l’ordre de la profession de foi. Aujourd’hui, c’est un début. Et demain, si le cadre légal devenait obligatoire ?

« La raison d’être exprime ce qui est indispensable pour remplir l’objet de la société. […] C’est un guide pour déterminer les orientations stratégiques de l’entreprise et les actions qui en découlent. Une stratégie vise une performance financière mais ne peut s’y limiter. La notion de raison d’être constitue en fait un retour de l’objet social au sens premier du terme, celui des débuts de la société anonyme, quand cet objet était d’intérêt public. De même qu’elle est dotée d’une volonté propre et d’un intérêt propre distinct de celui de ses associés, l’entreprise a une raison d’être ».
Rapport Senard-Notat, mars 2018.

A noter que si les objectifs vérifiés par l'OTI ne sont pas respectés, le tribunal de Commerce compétent peut retirer le statut de Société à Mission.


Quelles différences entre Raison d’être et Entreprise à mission ? Des influences américaines mais un cadre juridique français !


Basé sur le modèle américain des « benefit corporations », les entreprises peuvent désormais faire figurer leur « Raison d’être » dans leurs statuts, peu importe leur forme juridique. Elles peuvent aussi apparaître légalement comme « entreprises à mission ». Mais quelles sont les différences entre ces typologies juridiques ? Voici une infographie synthétiques :


Résumé des différences entre la raison d'être et l'entreprise à mission

Dans la continuité des politiques RSE, l’entreprise peut choisir son degré d’engagement dans un cadre du moins contraignant au plus contraignant :

  • L’intérêt social : l’entreprise a objectif de moyen et non de résultat lorsqu’elle prend en compte les enjeux environnementaux et sociaux (modification de l’article 1833 du Code Civil) ;

  • La Raison d’être : l’entreprise est dans une démarche volontaire en inscrivant la Raison d’être dans ses statuts. Quelques opportunités notables : l’actionnariat salarié est favorisé, et la création, transmission et liquidation sont facilitées (article 1835 du Code Civil et 169 de la Loi Pacte) ;

  • L’entreprise à mission : l’entreprise reste dans une démarche volontaire mais cette fois-ci ses engagements font l’objet d’un contrôle par un Organisme Tiers Indépendant (rédaction et publication d’un rapport par un Comité de mission…)


Toutes les entreprises sont-elles concernées par la Raison d'être ?


Cela dépend sans doute de l'histoire et "stade d'évolution" de l'entreprise


Je ne le pense pas : cela dépend du stade d'évolution de l'entreprise. Afin de répondre au mieux à cette question. Je vous partage cette modélisation proposée par Frédéric Laloux. Dans son ouvrage « Reinventing organizations », ce dernier revient sur les différents types de structures qui correspondent à des modes d’adaptation particuliers des organisations. Assurément, chaque époque a connu une répartition des tâches et du pouvoir hiérarchique selon des modalités qui lui sont propres. Il définit ainsi cinq grandes étapes :


  1. L’époque clanique au cours de laquelle les chasseurs- cueilleurs sont structurés autour d’un chef. C’est le stade opportuniste et impulsif. L’organisation est adaptée au chaos, où la peur et la violence règnent en maître ;

  2. La révolution agricole qui voit fleurir des codes hiérarchiques forts. C’est le stade conformiste. La dimension formelle a son importance et permet un certain contrôle ;

  3. La révolution industrielle dont le but non caché est celui du profit et de la maximisation des gains. C’est le stade de la réussite. Cette organisation promeut la consommation, tout en épuisant son écosystème.

  4. La société de l’information où l’on attend des salariés une forme d’engagement. L’organisation est dite responsable et soucieuse de sa responsabilité sociétale. C’est le stade de la pluralité.

  5. La post-modernité : l’entreprise place la Raison d'être au coeur de sa gouvernance. La gouvernance est autonome. Elle promeut l’innovation sociétale. C’est le stade évolutif.

Entreprise éthique ou morale ?


Vaste problématique à laquelle je vais tenter de répondre de manière concise.

Concernant la différence entre éthique et morale, voici ce que nous rapporte la Commission de l''éthique en Science et en Technologie :


Les morales sont évolutives car culturelles : les valeurs morales changent en fonction des époques. Elles opèrent une distinction entre le Bien et le Mal, le Juste et l’Injuste, l’Acceptable et l’Inacceptable, et propose des valeurs et principes auxquels il faut se conformer. L’éthique est une réflexion argumentée sur le « Bien agir » et propose d’interroger les valeurs et principes moraux, afin d’orienter l’action.

Aussi, l’entreprise / la marque doit-être plutôt « éthique », orientée vers le « Bien agir », et non forcément « morale » : on ne lui demande pas d’émettre des principes moraux auxquels nous devrions nous conformer (sauf pour ses collaborateurs en interne ?)


En m'inspirant des travaux de Benoît Helbrunn et de Franck Debos, voici une formulation en 6 piliers complémentaires :


  1. La légitimité : L’entreprise ne doit pas communiquer hors de son territoire de légitimité naturelle : on ne lui demande pas d’être « morale » et de définir ce qui est Juste ou Injuste, mais on lui demande d’être éthique (congruente et orientée vers un Bien agir).

  2. La cohérence : L’éthique est à sa juste place : un supplément de sens par rapport à des produit et des services déjà développés. L’éthique n’est pas un pretexte utilisé pour compenser un produit déficient (ex. le green- whasing).

  3. L'assumation : Communiquer, surtout en cas de crise, en prenant ses responsabilités : parler ouvertement, tout en sachant ne pas menacer, savoir se taire quand il le faut et toujours, faire preuve de transparence. En un mot : assumer.

  4. La transparence : Etre clair sur ses intentions et ses intérêts : ne pas omettre volontairement. Etre un acteur dans lequel les interlocuteurs peuvent avoir confiance

  5. Autrui : S’engager à ne pas « faire de mal » aux animaux et aux humains : respecter leur intégrité physique et morale (définition Pénale).

  6. Le Bien commun : Participer à une société durable en protégeant le Bien commun, c’est-à-dire se préoccuper des répercussions écologiques et environnementales de ses activités.


Les liens entre la marque et l’entreprise, du visible à l’invisible


Les relations entre la marque et l’entreprise sont parfois complexes. Pouvons-nous résumer ces liens en osant la métaphore suivante ? La marque serait à l’entreprise ce que l’habit est au corps humain. En effet, il semble que la partie visible et ostensible (la marque = produit) repose sur des fondements, pas toujours conscients, et que l’on nomme généralement « culture d’entreprise » (l’entreprise = patrimoine). En tous les cas, la marque constitue la partie visible pour le consommateur de tous les rouages invisibles et internes à l’entreprise.


Parfois la marque est en contradiction avec la Raison d'être, initiée par les fondateurs de l'entreprise. C'est le cas dans des contextes de fusion ou d'acquisition, par exemple le cas Ben & Jerry"s.


Formuler et rédiger la Raison d'être de son entreprise


Se poser les bonnes questions avec votre boussole Ikigaï pour trouver la Raison d’être de l’entreprise


Vous pensiez griffonner sur un coin de table votre Raison d’être, en quelques secondes ? Oui et non… Oui : à l’inspiration et la spontanéité. Non : de nombreux recoins exigent votre regard et donc votre patience !



Au croisement de la « plateforme de marque » et de ses activités, la raison d’être peut se définir comme une sorte d’IKIGAI. Inspiré de la culture japonaise, l’IKIGAI est initialement un outil de développement personnel. Le terme signifie « joie de vivre » et… « raison d’être » justement. Littéralement, “iki” signifierait “vie” et “gaï” voudrait dire “qui vaut la peine”. Se sentir aligné, voilà peut-être l’un des secrets de longévité des Japonais…


  • SON HISTOIRE : quel est son héritage ? Qu’a-t-elle vécue ? D’où vient-elle ?

  • SES COMPETENCES : que fait-elle? Que sait-elle ? Dans quels environnements ?

  • SON IDENTITE : qui est-elle ? Quelles sont ses valeurs ? Ses ambitions ?

  • SA RELATION AU MONDE : Pour qui le fait-elle ? De quoi le monde a-t-il besoin selon elle ?

Le site Norseys met directement les pieds dans le plat en posant les questions suivantes :

  • Si notre entreprise disparaissait, qui le regretterait vraiment ?

  • A quels clients et acteurs de la société civile manquera-t-elle le plus et pourquoi ?

  • Combien de temps faudra-t-il pour qu’un concurrent comble le vide qu’elle laisserait ?

Ces questionnements nous rappelle les différences fondamentales entre la raison d'être et la "baseline" ou autre "slogan" de l'entreprise. La Raison d'être porte sur la dimension la plus fondamentale de l'entreprise : son mythe fondateur. Elle fait émerger ce qui fait Sens pour l'entreprise. La Raison d'être est au fondement de l'archétype identitaire de l'organisation. La question du Sens ne saurait se limiter à la dimension purement analytique du langage. La question du Sens porte autant, voire plus, sur ce que résonne (plutôt que raisonne). La Raison d'être dépasse donc la seule question du positionnement dans un univers concurrentiel.


Pour en savoir plus sur les différences entre vision, mission, valeurs, et raison d'être, vous pouvez lire cet article.


Les 4 caractéristiques de la Raison d'être


Voici de manière résumé et simple les 4 caractéristiques essentielles dans la formulation de la raison d’être. Sorte de feuille de route à « checker » pour valider la pertinence de votre Raison d’être.



Votre Raison d’être doit être :

  • Impactante : elle est faite pour rayonner dans tout l’écosystème de votre entreprise. Tout le monde doit se sentir concerné et embarqué par sa dimension significative. Misez sur l’intelligence collective pour la faire émerger. Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pour qui ? ;

  • Structurante : elle fixe un cap général, une orientation, fondés sur des indicateurs précis et que vous avez déjà en votre possession. Une partie de votre Raison d’être répond à la question du quoi (qu’est-ce-que vous faites ?) et du comment (vous le faites) ?

  • Cohérente : elle est formulée de manière sincère par rapport à l’activité et l’histoire de l’entreprise (versus la langue de bois ou le bullshit). Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pourquoi (en un seul mot : la genèse = d’où ça vient ?)

  • Différenciante : elle porte une ambition et des valeurs uniques, les vôtres ! Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pour quoi (en un deux mots : le but = pour quoi faire ?)

Les 5 astuces pour bien formuler sa Raison d’être (et ce qu’il ne faut surtout pas faire…)


Il n’est pas toujours évident de se mettre à l’écriture… qui n’a jamais eu le syndrome de la page blanche, forme amoindrie de la procrastination ? Voici quelques conseils pour vous aider à « surmonter » l’angoisse du vide…



Voici quelques exemples également pour vous inspirer :


« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

DANONE


« Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »

GOOGLE


« Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter »

IKEA


« Apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes dans le monde »

NIKE


« Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport »

DECATHLON


WARNING : Attention au "purpose washing"... et au bullshit !


Il est nécessaire de vous pencher sur deux aspects importants :


Pour conclure, et si vous hésitiez, voici les 7 bonnes raisons d’inscrire votre Raison d’être dans vos statuts


Emettre votre Raison d’être, c’est avant toute chose entrer en résonance avec les attentes et les marqueurs d’une époque.


01. La responsabilité sociétale


La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) définie comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » évolue. Place aux entreprises à missions dont l’impact positif sur la société peut figurer aux statuts de l’entreprise.


02. La quête de sens


Citoyens et consommateurs, cherchent à retrouver du sens. C’est le mal d’une époque qui se serait perdue dans trop de superflu, leur faisant perdre de vue l’essentiel, le bien fondé et in fine le sens de leur vie, de leur travail, de leurs loisirs et de leur consommation.


03. La nouvelle consommation


Les nouveaux consommateurs n’acceptent plus inconditionnellement les biens, les services et les promesses qu’on leur propose. Consommacteurs, ils se fédèrent désormais autour d’une révélation ou d’expériences malheureuses via les réseaux sociaux, pouvant aboutir au boycott collectif d’une marque ou d’une entreprise. Ils sont à même d’agir et de faire pression par pouvoir d’influence, faisant de leur consommation un acte engagé.


04. La défiance


De crises sanitaires en scandales alimentaires, et d’OGM en glyphosate, consommateurs comme citoyens ne savent plus à qui, ni à quoi se fier.

Et puisque le doute est instillé, seuls des mesures de réassurances sont à même de calmer les suspicions : traçabilité, kilomètres parcourus, composition sans adjuvants et bilan carbones…


05. La transparence


Dès lors, fini la surenchère des promesses créatives des années 2000 et autre « successful living » grâce à un jean … L’intégrité sobre et l’honnêteté mesurée sont de mise autant que la transparence, car rien n’excite plus la curiosité des consommateurs que les notions de confidentialité, de champs privé et autres secrets de fabrication.


06. La cohérence


Au règne du fact checking, certains media et consommateurs sont en croisade et guettent toutes incohérences réelles ou supposées entre la valeur émise par l’entreprise et sa valeur réelle, ce qui ne manque pas d’impacter la valeur perçue, à grande échelle.

07. La gouvernance


L’une des principale valeur ajoutée de la Loi Pacte, c’est la possibilité de rendre opposable la Raison d’être aux partis prenantes. Au coeur de la gouvernance, elle devient un levier d’action. Par ailleurs, sachez que l’actionnariat salarié est favorisé. De même la création, transmission et liquidité d’entreprise sont des démarches désormais facilitées.


Si vous souhaitez vous faire accompagner « (parce que) l’oeil ne se voit en lui-même, il lui faut son reflet en quelque autre chose » (Shakespeare), et que vous êtes plus intelligent que Monsieur Jourdain, qui pensait tout savoir parce qu'il usait les mots, contactez-moi via Linkedin.




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