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Quels sont les archétypes de marque ? Pourquoi faire de sa marque un héros ?

Dernière mise à jour : 18 janv.

Qu'est-ce que l'archétype ?


Définition jungienne de l'archétype en psychanalyse


D'un point de vue étymologique, le préfixe arch- (archi ou arché) signifie "premier" et "qui commande". L'archétype est donc une représentation première, originelle et profondément signifiante. Lié à la psyché humaine, l'archétype est une sorte de modèle "primitif" et "premier", expression de l'inconscient collectif. En effet, selon Carl Gustave Jung, tous les êtres humains sont reliés, de manière inconsciente, à travers des imaginaires et des représentations communes.

« les instincts et les archétypes constituent l'ensemble de l’inconscient collectif. Je l’appelle « collectif » parce que, au contraire de l’inconscient personnel, il n’est pas fait de contenus individuels plus ou moins uniques ne se reproduisant pas, mais de contenus qui sont universels et qui apparaissent régulièrement. » (C. G. Jung, L'Énergétique psychique, Genève, Georg, 1973, p. 99)

Synonyme du terme "imago" (ou image inconsciente), l'archétype est l'une des structures psychiques s'exprimant à travers les mythes, les rêves, les contes et les symboles. Alors que l'inconscient collectif reste une sorte de "masse amorphe", les archétypes sont des expressions davantage incarnées qui se situent en deçà des différences culturelles. Les archétypes sont l'expression d'une vaste bibliothèque d'images communes, partagées par la conscience humaine. Jung nous dit également que les archétypes sont des « potentiels d'énergie psychique » constitutifs de toute activité humaine.


L'archétype défie la roue du temps : il contient les mémoires du passé, l'incarnation du présent et les projections du futur. Etre en lien avec l'archétype, c'est en tous les cas se connecter au monde du Sens.


Définition de l'archétype de marque ou (Hero Brand Archetype)


Pourquoi ne pas appliquer cette approche à des Objets non humains, comme les marques ? De nombreux penseurs ont développé le concept de personnalité de marque. On pense notamment au "prisme de marque" développé par Kapferer. Selon ce dernier, la marque est au croisement de 6 dimensions complémentaires :

- le physique : représente tous les signifiants et expressions palpables de la marque (logo, site Internet, couleurs, etc.) ;

- la relation : détermine la qualité d'échanges entre le consommateur et la marque. On parle davantage aujourd'hui d' "expérience consommateur" ;

- le reflet : regroupe les imaginaires projectifs des consommateurs (par exemple, si je bois un Coca, je vais avoir l'énergie d'un athlète...) ;

- la personnalité : correspond à la "persona" de la marque (qualités, critères, défauts...)

- la culture : la marque comme emblème d'une certaine culture d'entreprise ;

- la mentalisation : ce sont les modèles intériorisés par les acheteurs et les sentiments qui y sont associés. Là encore, on parle aujourd'hui davantage de l'expérience client. En effet, ce type de modèle théorique est aujourd'hui un peu délaissé pour comprendre concrètement l'enjeu de marque de manière immergée, c'est-à-dire sur un mode davantage "ethnographique" (observation en situation réelle).


Le parcours du héros est également un élément fondamental du récit de marque, ou du Brand Archétype, ou encore du storytelling. Pour approfondir le voyage du héros, tel que proposé par Campbell, et l'appliquer à la stratégie de marque, vous pouvez lire cet article.


Revenons-en aux archétypes. Pourquoi les utiliser dans le récit de marque ? Tout simplement pour apporter du Sens et de la profondeur à la plateforme de marque. Autrement dit, la définition préalable de l'archétype permet de toucher au mythe fondateur de la marque. Evidemment, l'archétype se déploie le plus souvent dans la communication externe (publicités, site Internet...), mais pourquoi pas dans la communication interne même de l'entreprise (culture d'entreprise. raison d'être, etc.) La plupart du temps, l'archétype n'est pas conscientisé.


Les 13 archétypes de marque


Organisation et structure des 13 archétypes de marque


D'après Jung, il y a plusieurs archétypes majeurs. Je partage ici avec vous mon expérience. Je travaille la plupart du temps avec 13 archétypes que vous allez découvrir.


Roue ou rosace des 13 archétypes de marque

Le principe organisateur est le suivant :

  • Un premier axe qui oppose la "Structure" et le "Mouvement", soit une logique d'introversion versus une logique d'extraversion ;

  • Un second axe qui oppose le "Vivant" à la "Projection", soit ce qui est davantage de l'ordre du concret, des émotions, de l'attachement versus ce qui est de l'ordre de la pensée, de la projection et du détachement analytique.

Principe organisateur de la roue des archétypes et de la psyché humaine

Évidemment, il est plus que bienvenu que ce principe organisateur se retrouve au fondement de nombreux tests psychologiques tels que MBTI, DISC, Predom ou autres. Ces structures représentent le principe fondateur de la psyché humaine.


Détail des 13 archétypes

Rentrons maintenant dans le détail de chacun des archétypes avec quelques exemples de marques.


  1. L'Explorateur est celui dont le champ sémantique est lié à la curiosité, à la découverte, au voyage. Ces symboles peuvent être ceux associés à la puissance. L'une de ses représentations mythiques est Ulysse car "heureux qui comme Ulysse a fait un beau voyage..." Une marque incarnée dans l'archétype de l'Explorer est, par exemple, la marque Patagonia.

  2. Le Leader est celui dont le champ sémantique est lié à l'expression de Soi, à la créativité, au fait d'être visible devant tous. Ces symboles peuvent être ceux associés à la reconnaissance. L'une de ses représentations mythiques est Apollon car Dieu du Soleil. Une marque incarnée dans l'archétype du Leader est, par exemple, la marque McDo qui joue sur le "Venez comme vous êtes", dans la valorisation de la personnalité et son expression.

  3. L'Entrepreneur est celui dont le champ sémantique est lié à l'action, à la mise en oeuvre, au voyage initiatique. Ces symboles peuvent être ceux associés à la force physique. L'une de ses représentations mythiques est Achille, héros dont le physique est inégalé. Une marque incarnée dans l'archétype de l'Entrepreneur est, par exemple, la marque Nike qui joue sur les ressorts de l'héroïsme.

  4. Le Challenger est celui dont le champ sémantique est lié au changement, à ce qui bouscule, à la transformation. Ces symboles peuvent être ceux associés à la tempête. L'une de ses représentations mythiques est Prométhée, qui apporta la connaissance aux hommes, modifiant ainsi l'Ordre des choses. Une marque incarnée dans l'archétype du Challenger est, par exemple, la marque Netflix, qui a su "disrupter" les codes du marché pour créer sa propre Organisation du monde.

  5. Le Teller est celui dont le champ sémantique est lié à la parole, aux messages transmis, à la communication. Ces symboles peuvent être ceux associés à la légèreté. L'une de ses représentations mythiques est Hermès, héros messager par excellence. Une marque incarnée dans l'archétype du Teller est, par exemple, Facebook, réseau d'échanges et lieu de mise en récit du Soi.

  6. L'Harmonizer est celui dont le champ sémantique est lié à la relation, à la bonne entente (diplomatie) et à l'équilibre. Ces symboles peuvent être ceux associés à la Justice.. L'une de ses représentations mythiques est Orphée, divinité qui séduit par son chant et ses qualités. Une marque incarnée dans l'archétype de l'Harmonizer est, par exemple, la marque Petit Bambou dont l'application nous invite à rester Zen...

  7. Le Caregiver est celui dont le champ sémantique est lié à l'empathie, au partage et à l'utopie. Ces symboles peuvent être ceux associés à la douceur. L'une de ses représentations mythiques est Jésus, ou tout autre incarnations mystiques. Une marque incarnée dans l'archétype du Caregiver est, par exemple, la marque C'est Qui le Patron dont le Business Model reverse une partie de ses profits aux agriculteurs, notamment ;

  8. Le Revealer est celui dont le champ sémantique est lié aux mystères, au non-dit, à ce qui est caché, aux secrets révélés. Ces symboles peuvent être ceux associés à la Connaissance interdite ou cachée. L'une de ses représentations mythiques est le Sorcier ou le Magicien. Une marque incarnée dans l'archétype du Revealer est, par exemple, la marque Garancia, qui joue de ces codes magiques.

  9. L'Owner est celui dont le champ sémantique est lié à l'intériorité, aux émotions intérieures, au foyer intérieur. Ces symboles peuvent être ceux associés regard lucide que l'on porte sur soi, au miroir. L'une de ses représentations mythiques est Narcisse. Une marque incarnée dans l'archétype du Owner est, par exemple, la marque Nivéa qui joue sur les codes de la rondeur et de l'eau (le packaging de la fameuse crème iconique est un rond bleu, qui se propose tel un miroir...);

  10. Le Farmer est celui dont le champ sémantique est lié à la richesse, à ce qui est cultivé, fertilisé. Ces symboles peuvent être ceux associés à la corne d'abondance. L'une de ses représentations mythiques est Gaïa, représentation idéalisée d'une nature luxuriante et paradisiaque. Une marque incarnée dans l'archétype du Farmer est, par exemple, la marque Ciel Mon Radis qui propose des potagers d'entreprise !

  11. Le Ruler est celui dont le champ sémantique est lié à l'ordre, à l'autorité et au statut social. Ces symboles peuvent être ceux associés à l'impérialisme.. L'une de ses représentations mythiques est Cronos, dieu originel. Une marque incarnée dans l'archétype du Ruler est, par exemple, la marque Trianon qui détourne les codes de l'impérialisme et de la royauté ("c'est pas Versailles ici") ;

  12. L'Analyzer est celui dont le champ sémantique est lié à l'intelligence, la pensée, la réflexion voire la philosophie. Ces symboles peuvent être ceux associés à la sagesse. L'une de ses représentations mythiques est Athéna, bien sûr. Une marque incarnée dans l'archétype de l'Analyzer est, par exemple, la marque Piaget qui joue sur les codes de la simplicité et de la précision.

  13. Le Healer est celui dont le champ sémantique est lié à la guérison, au médical mais aussi à la pédagogie, à la transmission du savoir. Ces symboles peuvent être ceux associés à l'enseignement. L'une de ses représentations mythiques est Chiron, professeur d'Achille et meilleur pédagogue. Une marque incarnée du Healer est, par exemple, la marque Qare qui propose des visites médicales à distance.


Quelques remarques pour conclure (et aller plus loin)


Les marques citées ci-dessus le sont à titre d'exemple. Bien entendu, un travail approfondi sur l'archétype de marque nécessite un diagnostic sémiologique approfondi de tous les supports de marque.


Chaque marque est unique. Elle s'incarne généralement dans l'un de ces archétypes en majeur (c'est-à-dire de manière la plus visible et forte), et se colore d'autres qualités (ou archétypes mineurs).


Pour autant, il est logique de retrouver davantage certains secteurs dans certains archétypes. Par exemple, l'agro-alimentaire joue sur les codes du Farmer. L'horlogerie de précision sur les codes de l'Analyzer. Là où les associations se retrouvent davantage dans l'univers du Caregiver. C'est pour cela qu'il peut être intéressant de rentrer dans la complexité et la nuance des archétypes. Par exemple, avec Karine Mast, nous proposons des ateliers autour d'une soixantaine d'archétypes.


En fonction de l'univers de marque, on peut mettre l'accent sur des archétypes davantage féminins, masculins ou mixtes.


Si vous souhaitez aller plus loin, je vous recommande la lecture du livre de Carol Pearson, "The Hero and The Outlaw" qui reprend les 12 archétypes jungiens.



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