Cas d'étude le logo Amora
Qu’est-ce qu’une véritable analyse sémiologique ? Comment la marque exprime-t-elle ses valeurs à travers son logo ? quels récits mis en scène ? Voici les questions que se posent régulièrement les graphistes, les designers, les planneurs stratégiques, et tous les communicants de manière générale.
J’ai envie de partager avec vous cette lecture sémiologique du logo Amora. Réalisée et rédigée par le sémiologue Odilon Cabat, elle pose les bases d’une véritable analyse sémiologique. Un véritable bijou. Et une manière pour moi de vous sensibiliser à la méthodologie et aux aspects mis en lumière par le regard sémiologique.
Le texte d'Odilon Cabat
« Prenons maintenant le logo Amora.
Le nom s’inscrit en caractère du type linéales (sans empattement) grasses, rouges de taille croissante des extrémités à l’O central majoré, produisant un effet de perspective ainsi qu’une légère torsion.
La typographie est spécifique de la marque, chaque lettre présentant à la fois des arrondis (pour la douceur) et des angles pointus en incises (pour le piquant). L’absence d’empattement évoque la simplicité de la production industrielle.
Pour avancer dans l’analyse on est amené à prendre en compte les valeurs implicites du nom; outre le sens évident d’amour, « Amora » peut se décomposer en am-ora : qui aime la bouche (du latin -os, oris qui donne orifice, oraison, etc.)
La bouche est représentée deux fois, d’abord par le O et ensuite par la couleur rouge qui en héraldique se dit gueules. La bouche d’Amora s’arrondit comme pour un baiser. L’idée en arrière-plan est que le produit, la moutarde retourne dans la bouche le sens d’arôme (aroma) en amour.
Du côté des représentations on dira que la couleur rouge (le gueules héraldique) représente symboliquement le nom, l’amour.
Du côté des ressemblances, il faut rappeler que la moutarde est un révulsif; le mot vient du latin revulso (arrachement) et de revellere : arracher. En latin, arraché se dit revulsus. Ainsi un oeil sorti de son orbite se dit révulsé. Or le O central exprime cette idée du fait qu’il est arraché par une perspective déformante, évoquant bien l’arrachement de la gueule par a moutarde. Ce qui code à la fois l’imaginaire du produit fondateur : la moutarde, qui est un révulsif et son effet sur la bouche. Le O rouge figurant aussi l’orifice buccal. »
Points en communs et différences
Nous sommes peu nombreux être sémiologues. Encore moins nombreux à être sémioticiens. Pourtant, nous nous retrouvons autour d'une méthodologie commune et d'un langage commun. Pour ma part, comme d'autres, j'utilise le parcours génératif proposé par le linguiste Algirdas Julien Greimas. C'est la grille d'analyse que je trouve la plus efficiente pour rendre compte des positionnements sous-jacents. Comme face à un iceberg, le sémiologue part des signes visibles et de surface pour en faire émerger les contenus implicites, latents et non conscients.
Je complète toujours cette analyse par la notion du mythe fondateur et de l'archétype sous-jacent. Une manière de me relier aux travaux de Carl Gustav Jung (et pas que), sur l'inconscient collectif. En effet, si nous partageons une méthodologie commune, garante de la démarche analytique et scientifique de la sémiotique, nous avons tous des spécialisations différentes. Les miennes, vous l'aurez compris, concernent davantage les sciences comportementales et représentations cognitives.
Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à regarder mon TedX sur un fait sociétal majeur : le bullshit. Ou bien cette interview sur le parler vrai. En effet, tout l'enjeu actuel des marques et des entreprises tourne autour de la parole utile. Notamment à l'heure de la Loi Pacte et de la Raison d'être, qui donne lieu a certaines dérives. A bon entendeur ! :)
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